La nueva campaña publicitaria de eumex fue un ingenioso experimento para determinar la influencia que tienen los parabuses entre la población.

Con seguridad, la mayoría de los más de 28 millones de personas que observan la inusual pregunta “Qué es un ósculo?” en los parabuses quedó, por lo menos y al principio intrigada. Eumex llevó a cabo este original estudio en las ciudades de Aguascalientes, D.F., Guadalajara, León, Mérida, Monterrey, Morelia, Querétaro, Saltillo y San Luis.

La peculiar pregunta permitió cuantificar el impacto de la publicidad ofrecida en el mobiliario urbano de estas metrópolis. Los resultados obtenidos sorprenden por el alto grado de recordación.

 
 
 

Eumex ofrece una red de servicios publicitarios e informativos por medio del MUPI -Mobiliario urbano para información-; el más conocido es el parabús, así como soportes de información, baños públicos automáticos, elementos de señalización, bancas, papeleras y relojes.

El mobiliario es diseñado, suministrado e instalado por la misma campaña bajo concesión. Eumex a demás, se encarga del mantenimiento y limpieza de sus espacios no sólo para preservar su propia imagen y la de sus clientes, sino para contribuir al mejoramiento del espacio urbano

   
           
   

Es fácil imaginar la reacción que la gente, de acuerdo con su edad y condición socioeconómica, tenía frente a los carteles; lo que no se cuantificó fue si la gente era lo suficientemente curiosa para investigar el significado de la palabra.
Lo cierto es que en la segunda etapa de la campaña la duda se despejaba: “Un ósculo ¡es un beso!”

El ya mencionado índice de recordación medio para el conjunto de las 10 ciudades se encontró en su punto más alto entre los días 27 y 29 de la campaña: variando según las ciudades entre un 58% y un 66%.
Las cifras arrojadas son muy altas si se compara con las que podrían entre otros medios publicitarios.

   
 

La gran influencia del mobiliario urbano en la gente se debe a la conjugación de varios factores, por ejemplo la PENETRACIÓN. Según estudio anteriores mas del 94%de la población percibe la publicidad en este medio. Otro factor de suma importancia es la FRECUENCIA durante una catorcena, una misma persona ve un promedio de 1,154 anuncios de Eumex en el D.F. –donde hay más parabuses y mupis – y 195 en Aguascalientes -donde hay menos-.

De acuerdo con los resultados, los entrevistados observan en promedio 23 segundos esta publicidad mientras están parados frente a ella, 8 segundos cuando pasan caminando y 5 al pasar en transporte público o automóvil; en realidad lo importante no es el tiempo sino el impacto visual que el anuncio genera, por encontrarse a la altura de los ojos de las personas que circula por las calles.
El tercer factor no menos importante es la CREATIVIDAD, cuando más atractivo es el cartel, mayor es su impacto entre la población.

   
 

Eumex se propuso medir la eficacia de sus servicios a través de la campaña denominada “ósculo”. La palabra, actualmente muy poco usada en el vocabulario popular, fue seleccionada porque es lo suficientemente sugerente para llamar la atención de los transeúntes. El público objetivo del estudio estuvo compuesto por personas mayores de 16 años que viven y transitan por el área metropolitana de cada una de las 10 ciudades seleccionadas, es decir, la gente con decisión de compra.
Toda la operación promovida por Eumex, duró dos catorcenas, se exhibió un cartel con la pregunta “¿Qué es un ósculo?”, y en la segunda catorcena se mostró la respuesta mediante otro cartel de diseño muy similar. Durante el periodo de exposición y una vez concluida la campaña, se realizaron 3,711 entrevistas (3,629 útiles) a los habitantes de esos lugares para medir la recordación, el alcance y el impacto de la misma. A Eumex le interesaba asegurar la mayor exactitud posible a la hora de determinar sus resultados.

Tomando en cuenta que la campaña se llevó a cabo únicamente con el mobiliario urbano de Eumex, sin ningún otro medio como apoyo, los resultados fueron asombrosos: Se exhibieron un total de 1,260 carteles entre las 10 ciudades con la cantidad de caras recomendadas por plaza. Al día 14, casi al finalizar la primera parte, el porcentaje medio de la población que recordaba haberla visto alcanzó el 42%, al día 28, cuando finalizaba la exhibición del segundo cartel, la recordación media se elevó al 62%, y finalmente, siete días después del término de la campaña, la recordación se mantenía por encima del 50% de la población, inclusive 14 días después aún existía una recordación del 41%.

 
A diferencia de las ciudades europeas, donde la armonización del espacio comunitario ha sido una preocupación tradicional, en América la cultura del mobiliario urbano había sido regalada hasta hace muy poco tiempo. En México, el tema parecía estar atrapado en los vaivenes de los tiempos políticos y cacería de planeación integral a largo plazo.
Una vez notados los beneficios de este tipo de publicidad, tanto para la ciudadanía como para la actividad comercial, el panorama cambió.
La importancia del mejoramiento en el espacio urbano por medio de la publicidad ha ganado terreno en los últimos años.
 
 

Esto se debe a que la gente ha tomado conciencia de que cualquier intervención sobre las calles tiene un impacto directo en su vida, desde el punto de vista de la habitabilidad.

Debido a ello, Grupo Eumex no solo instala su mobiliario publicitario, sino que busca integrar y adaptar las zonas públicas tomando en cuenta la armonización visual: este alto nivel de responsabilidad social con el que la empresa gestiona el espacio público es también parte de su éxito y la principal razón por la que población y autoridades de más de 50 importantes ciudades del continente americano han confiado y contratado a este prestigioso grupo mexicano.